استارباکس یکی از وسیع ترین رنج های مزه قهوه را در میان هر برند دیگری برای مشتریان فراهم کرده است. برنامه جلب وفاداری مشتریان در استارباکس به این صورت طراحی شده است که به ازای هر دلار خرید دو ستاره در حساب مشتریان درج می شود. به صورت آنها همیشه برای دریافت نوشیدنی و خوردنی های تخفیف خورده اما با کیفیت به یکی از شعبه ها باز خواهند گشت.
فروش استارباکس به جز شعبه ها، از طریق کانال هایی از جمله فروشگاه های مواد غذایی آماده به مصرف، کلاب های قهوه که در فودکورت های وسیع به صورت فستیوال برگزار می‌شوند و فروش محصولات اختصاصی خود در سایر فروشگاه های مواد غذایی مختلف صورت می‌گیرد.
استارباکس شرکتی است که انواع نوشیدنی بر پایه قهوه و خوردنی ها مختلف را بر اساس سیستم عملیاتی خاص خود تهیه می‌کند و در شعبه های مختلف می‌فروشد.
در سال ۲۰۱۸ استارباکس ۵۲٪ درصد از شعبه ها از سوی شرکت مدیریت می‌شدند و ۴۸٪ درصد مغازه های تحت لایسنس استارباکس فعالیت می کردند. بر طبق آمار منتشر شده این مجموعه ۸۰٪ درصد از درآمد خود را از طریق شعبه های تحت کنترل خود کسب کرده است و همین عدد به ظاهر ساده حاکی از مدل تجاری جالب استارباکس می‌باشد.
سرآغاز برند استارباکس از کجا شروع شد؟
دقیقا در سال ۱۹۸۳ بود که Howard Schultz در خیابان های میلان و ورونا در حال قدم زدن بود. او از فرهنگ جاری نوشیدن قهوه در کافه های ایتالیایی شگف زده شد.
در کافه های ایتالیای آن روزها، باریستا اکثر مشتری ها را با نام کوچک خطاب می‌کرد و فنجانی باب میل هر کدام برای آنها سرو می‌کرد. همه چیز فراتر از نوشیدن میل فنجانی قهوه بود و تجربه دلپذیر هر بار برای مشتری اتفاق می‌افتاد.
کافه های ایتالیایی جامعه های کوچک از افراد را در فضایی دلنشین، حول خود جمع می‌کردند. این دقیقا همان چیزی بود Howard Schultz بنیان گذار برند استارباکس تمایل داشت تا آن را با خود به کشور محل زندگی‌اش بیاورد.
در آن زمان یعنی سال ۱۹۸۳ استارباکس ۳ مغازه در سیاتل آمریکا افتتاح کرد. با این وجود، هیچ نوشیدنی به جز قهوه بیرون بر سرو نمی‌کرد. زمانی که Howard Schultz به تجربه نوشیدن قهوه آن هم به سبک ایتالیایی برخورد کرد، معنای واقعی برند کافی شاپ قدرتمند را کاملا درک کرد. او رمز موفقیت در صنعت کافه داری و سرو بهترین فنجان قهوه را برای مشتریان، با مواجه شدن با استایل کافه های ایتالیایی پیدا کرد.
او متوجه شد که سرو انواع قهوه به صورت مستقیم به مشتریان بخشی از تجارت است که می تواند استارباکس را موفق کند.
به زبان ساده هدف اولیه ایجاد تجربه ای مشابه کافه های ایتالیایی در آمریکا بود، اما هدف این برند تبدیل هر شعبه به محل توقف و وقت گذرانی بین خانه و محل کار بود.
بیان هدف برند استارباکس چیست؟
همان طور که در گزارش سالانه برند استارباکس درج می‌شود، بیان هدف این برند در خلاصه ترین نوع ممکن این است:
“سرویس مشتریان با تجربه دیجیتال بی رقیب در شعبه هایی که همیشه در بهترین وضعیت بهداشت هستند و سطح نگهداری آنها از درجه کیفی بالایی پیروی می‌کند، این منعکس کننده کارکنان و تیم این شرکت است. در نهایت همین باعث بیشتر بالا بردن میزان وفاداری مشتریان به برند استارباکس خواهد شد.”
اولویت بندی بخش های مختلف برند استارباکس به ترتیب زیر هستند:
- شعبه های اختصاصی برند استارباکس و در آمد حاصل از همه آنها
- شعبه های تحت لیسانس و درآمد حاصل از آنها
- سرویس های غذایی دیگر و درآمد کسب شده از آنها
در سطح منطقه ای و جغرافیایی برند استارباکس در چهار ناحیه فعالیت می‌کند:
- قاره آمریکا که این خود شامل کانادا، ایالت متحده و آمریکای لاتین می شوند.
- چین و آسیا اقیانوسیه
- ناحیه سوم تمام شعبه های استارباکس در اروپا، خاورمیانه و آفریقا
فروش مویرگی هوشمندانه برند استارباکس
استراتژی پشت صحنه این برند، که در داخل مجموعه با عنوان کانال توسعه شناخته می‌شود، طوری طراحی شده است که محصول های جدید از جمله دانه قهوه رست و آسیاب شده و رنج متنوعی از نوشیدنی های از قبل آماده و بسته بندی شده نه تنها در شعبه های این برند بلکه در تمام فروشگاه های بزرگ و کوچک، هر نوعی که باشند، در سراسر دنیا فروخته شوند.
سوال اینجا است که بر اساس این مدل تجاری آیا برند استارباکس کافی شاپ زنجیزه ای است یا مجموعه فرنچایز می باشد؟
برای پاسخ به این سوال باید گفت که نسبت فروشگاه های استارباکس نسبت به شعبه های تحت لیسانس باید بررسی اجمالی شوند. پاسخ به این سوال در این بررسی نهفته است.
با این وجود، اگر به درگاه درآمدی استارباکس نگاهی بیاندازیم در آن صورت طبق گزارش سال ۲۰۱۸ این مجموعه ۸۰ درصد از درآمد کل استارباکس از شعبه های تحت مدیریت این مجموعه بدست آورده است.
اما شاید با خود بپرسید چرا برند استارباکس با آنکه قادر است تا همه فروشگاه ها زیر چتر خود مدیریت کند، باز هم با رنجی از شعبه های تحت لیسانس فعالیت می‌کند؟ پاسخ به این سوال طبق گزارش خود برند این است:
ترکیبی از فروشگاه ها تحت مالکیت برند با شعبه های تحت لیسانس چندین فاکتور برتری را برای این برند به همراه دارد. اول از همه در هر ناحیه ای استارباکس قادر است کافه فروشگاه های خود را دقیقا بر اساس استاندارد زیر بنایی که تعریف کرده، راه اندازی و مدیریت کند.
پیچیدگی و سایز بازار هدف استارباکس طوری است که به وسیله شعبه های تحت لیسانس می‌توانند در ناحیه های نظر این برند به خوبی نفوذ کنند و حضور خود را پر رنگ نمایند.
احتمالا با خود فکر می‌کنید که تعداد شعبه های تحت لیسانس این شرکت آنقدرها هم نباید زیاد باشد. در جواب این سوال بر طبق آمار می توان ادعا کرد که حداقل ۱۴ هزار عدد از کل شعبه های استارباکس تحت لیسانس هستند.
در مقابل این عدد، تنها ۱۵ هزار شعبه تحت مالکیت کامل شرکت هستند. اما همین تعداد قادر به کسب ۸۰ درصد از درآمد کل مجموعه اند. همان طور این شرکت هم به آن گزارش سال ۲۰۱۸ خود اشاره واضحی می‌کند:
“هدف فروش همیشه حاضر بودن و ارائه تجربه ای خاص به مشتری ها است. این اتفاق باید از طریق فروش بهترین نوع قهوه، چای و اسنک های و میان وعده های خاص این مجموعه اتفاق بیافتد.“
بگذارید نگاهی به تعریف تجربه مشتری در مدل تجاری استارباکس بیاندازیم. یکی از فاکتورهای برتری در همین مفهوم جای دارد:
“طراحی کلی هر فروشگاه بر طبق جامعه مخاطب آن منطقه صورت می‌گیرد و به نحوی موثر منعکس کننده فرهنگ منطقه ای خواهد بود. این ویژگی در کنار سرو نوشیدنی بر پایه قهوه با حد علای کیفیت و به کار گرفتن موثر ابزارهای دیجیتال، دست به دست هم خواهد داد تا وفاداری مشتری جلب گردد. “
با توجه به این تعریف، اولویت این شرکت همیشه بر اساس در اختیار گرفتن حداکثر کنترل در هر فروشگاه است. همین باعث خواهد شد تا بتواند تا آنجا که ممکن است، مسیری عملیاتی را طوری بچیند تا دقیقا تعریف تجربه مشتری بر طبق مدل تجاری استارباکس عملی شود.
بیشتر مطالعه کنید: بررسی بیزینس مدل برند چیپوتله
