در ذهن خیلی ها نام چیپوتله با عنوان رستوران غذاهای سلامتی مرتبط شده است. برند چیپوتله پیوندی موثر بین مدل تجاری خاص خود و ساختار طرح عملیاتی در تمام شعبه ها ایجاد کرده است. دقیقا همین مسئله رمز موفقیت این برند قدرتمند است.
چیپوتله مدل تجاری رستوران های فست فودی و آنهایی که در مدت زمان کم غذا آماده و سرو می‌کنند را به کلی تغییر داده است. هرکسی برای میل وعده‌ای لذیذ و تازه به خصوص اگر قیمت آن مناسب باشد صف خواهند کشید.
این دقیقا همان چیزی است که Steve Ells آن را به عنوان کلید طراحی مدل عملیاتی رستوران خود در سال 1991 در نظر گرفت. بیان گذار رستوران چیپوتله در بوریتو (لقمه مکزیکی) بود که متوجه شد صف طول و طویلی منتظر برای میل این غذا ایستاده‌اند.
خیلی از فست فودها کیفیت و مزه غذا را فدای سرعت آماده سازی غذا می‌کنند. اما در مقابل نوآوری چیپوتله هزینه تمام شده هر سفارش را پایین آورده است، همچنین کیفیت غذا را بالا نگه داشته است.
می‌توان دسته بندی کانسپت رستوران چیپوتله را در دسته فست کژوال (fast casual) قرار داد. تنها در سال 2011 این رستوران چیپوتله توانست سقف درآمد خود را 25 درصد افزایش دهد و به 2 بیلیون دلار در این سال برساند.
- رستوران چیپوتله نمونه واقعی این اصل است: گاهی برای موفقیت باید قوانین مرسوم را تغییر دهید.
زمانی که Steve Ells اولین رستوران برند چیپوتله را در سال 1993 افتتاح کرد، با انتقادهای زیادی روبرو شد. خیلی معتقد بودند که غذاهای منو این رستوران گران قیمت هستند و انتخاب‌های متنوعی وجود ندارد.
او با برخوردن به این مشکل متوجه شد که راه اندازی فست فود پیچیدگی های خاص خودش را دارد و باید مدل تجاری برای برند چیپوتله طراحی کند که بتواند مشکلات این چنینی را حل نماید. راهکار Steve Ells این بود که با تمام المان ها زیر بنایی مدل QSR یا quick service restaurant به خوبی آشنا شود و کاستی های فعلی را بر اساس این ساختار رفع نماید.
او کانسپت فست کژول را حتی از اصل آن مدرنتر کرد. کانسپت فست کژول تجربه غذا را اندکی مجلل کرد و کیفیت غذا را با نوآوری در ساختار خط آماده سازی خود از آنچه که از این کانسپت انتظار می‌رود بالاتر برد. جامعه هدف برند چیپوتله تمام اعضای خانواده ها و ارائه غذای سلامت به اکثر گروها است.
اما مدل QSR بر چه اساسی کار می‌کند؟
رستوران با سرویس سریع سیستم عملیاتی خود را بر اساس غذاهایی تنظیم می‌کند که آماده سازی آن به حداقل زمان ممکن نیاز داشته باشد. همچنین سرو آن هم توجه به بخش جلویی با فرانت رستوران به سرعت صورت بگیرید. به طور معمول آنهایی که سعی می‌کنند از این مدل پیروی کنند، رنج غذاهای فست فودی محدودی را در سرویس خود قرار می‌دهند. زیرا روند آماده سازی آنها ساده است و به زمان کمی برای آماده سازی آن نیاز خواهد بود.
نگاهی به استراتژی QSR
رستوران با سرو سریع انواع مختلفی و چندین زیر مجموعه دارند. برای آنکه بتوانند بر اساس این ساختار منو را محدود نگه دارند، این مجموعه ها آیتم هایی مثل ساندویچ، رپ، بوریتو و انتخاب محدودی از سالاد را در منو خود جای داده‌اند. منو QSR باید محدود باشد و هیچ سرویس مجزایی به مشتری در محل داده نمی‌شود همچنین یکی از استراتژی های QSR در گروه کردن آیتم ها منو است.
رویکرد طراحی فضا بر اساس عملکرد طراحی شده است. به طور کلی سیستم QSR یا رستوران سریع سرو خود دو کانسپت مجزا Casual dining وFast casual دارد که دومی از اولی ایده طراحی تازه تری است. برند تجاری چیپوتله از Fast casual پیروی می‌کند، که یک کانسپت ترکیبی یا hybrid است. درطراحی منو Fast casual منو را طوری طراحی و در آن برای مثال از نان خاصی (مثل پنینی) استفاده می‌کنند.
بررسی موشکافانه مدل تجاری و عملیاتی برند چیپوتله
ایده برند چیپوله در سال 1991 Steve Ells کلید خورد، زمانی که او نمی‌توانست در رستورانی چند ستاره‌ای که در آن کار می‌کرد غذایی بخورد. چیپوتله یک رستوران مطرح مکزیکی است و مثال عالی از هماهنگی موثر بین مدل تجاری با مدل عملیاتی است. کلید موفقیت این رستوران دقیقا به دلیل همین ویژگی است.
این هماهنگی در تمام جنبه های طراحی و مدیریت تمام شعبه های رستوران چیپوتله آورده شده است. علاوه بر آن تصمیم گیری استراتژیک با نگاه به تمام شعبه ها باعث موفقیت این رستوران شده است.
بیان ماموریت این رستوران این است: “سرو غذای خوب با تاکید بر روی عبارت با کیفیت و سلامت” هسته مدل تجاری آنها بر روی بالا بردن کلاس فست فود بوده است. برند چیپوتله چندین المان را از روند تهیه غذای درجه یک گرفته است و آن را با سرویس عملیاتی سریع ترکیب کرده است و آن را در سیستم عملیاتی خود آورده است تا تجربه مشتری را متفاوت کند.
چیپوتله المان هایی مثل راحتی سرویس غذای سریع، ایجاد ارزش برای مشتری با سرو غذای با کیفیت و فراهم کردن محیطی که بهداشت بر اساس کانسئت فست کژوال (fast casual) در ان اولویت دارد، مشتریان را جذب مجموعه خود می‌کند. تجربه ای اینگونه با چنین ویژگی هایی توامان شده باشد، درجه رضایت مشتری را تا حد زیادی بالا خواهد برد.
این مدل ترکیبی به خصوص با طبقه متوسط اجتماع ارتباط خوبی برقرار می‌کند و باعث شناخت برند چیپوتله از سایرین شده است.
فلسفه تجارت برند چیپوتله در ویژگی های زیادی از مدل عملیاتی انعکاس پیدا کرده است. هم در سرعت آماده سازی و هم در کیفیت بالا ( دورنمای) منعکس شده است. خیلی از این ویژگی هایی که در مدل عملیاتی چیپوتله آورده شده است، دقیقا بر خلاف اعتقاد عملیاتی معمول در کسب و کار بر اساس کانسپت فست فود است.
چیپوتله همچنان نرخ رو به رشد در جذب مشتری دارد. آمار گردآوری شده نشان می‌دهد که محبوب ترین شعبه های این برند در هر ساعت به 300 نفر سرویس می‌دهند. سود خالص برند چیپوتله تنها در سال 2014 معادل 2.5 میلیون دلار بوده است. هر مشتری به صورت متوسط حداقل 10 دلار خرید کرده است. بر اساس تعداد کل مشتری که در حدود 250 هزار نفر است.
برای انکه کارایی را بالا برو سیستم سفارش در تمام شعبه ها بر اساس چیدمان اسمبلی طرح ریزی شده است. چنین مدل چیدمان آشپزخانه صنعتی به مشتری‌ها این امکان را می‌دهد تا دقیقا بوریتو را بر اساس میل و ذائعقه خود سفارش دهند و برای آماده سازی هر سفارش چندین نفر از پرسنل در خط آماده سازی غذا به مشتری‌ها کمک می‌کنند.
در خط آماده سازی هر شعبه چیپوتله هر نفر از پرسنل تنها مسئول بخش مجزایی است. دلیل تقسیم بندی ناحیه های کاری در خط آماده سازی سفارش این بوده است که تنوع در سرعت توان باعث خواهد شد، تا انعطاف پذیری بالایی برای مشتری فراهم باشد تا بتواند هرچقدر که تمایل دارد همه چیز را بر اساس ذائعقه خود شخصی سازی کند.
در حالت مقابل اگر فقط یک نفر مسئول سفارش باشد، در آن صورت انعطاف پذیری در سفارش برای مشتری پایین می‌آید و این بهترین تجربه ممکن را رقم نخواهد زد. این فرم عملیاتی در تمام شعبه های اجرا می‌شود.
چیپوتله از مواد اولیه محدود اما با کیفیت در برای آماده کردن غذای درجه یک استفاده می‌کند. برند چیپوتله معتقد است که مشتری‌ها قادر هستند تا تفاوت را در مزه حس کنند. به همین دلیل این برند فریزر صنعتی را از لیست تجهیزات مورد نیز تمام آشپزخانه‌های شعبه ها حذف کرده است.
با توجه به این ویژگی ها برای جذب مشتری بیشتر چیپوتله هرگز در هیچ آیتم منویی تخفیف قیمتی ندارد. این بر خلاف روندهای جذب مشتری در سیستم سایر برندهای شناخته شده است. البته که قیمت‌های منو مهندسی شده‌اند، اما پیام چیپوتله از به کارگیری چنین روندی ساده است هیچ ارتباطی بین غذای با کیفیت و تخفیف وجود ندارد و رفتار مشتری ها باید دقیقا بر اساس قیمت های شکل بگیرد.
از طرفی منو سادگی منو چیپوتله حفظ شده است. این برند از سرو آیتم هایی خوداری می‌کنند که در آماده سازی آنها ،به خصوص برای شعبه های مختلف، ریسک وجود دارد. همچنین سودآوری آنها کم است. ( برای مثال انواع نوشیدنی های گرم مثل قهوه و یا شیرین های تازه در منو چیپوتله وجود ندارد)
موفقیت اپلیکیشن چیپوتله
چیپوتله سیستم سفارش و ارسال غذای خود را با ایده های تازه تر که مناسب شرایط کنونی بوده است تازه کرد. این نوآوری با عنوان تازه Chipotle Delivery Kitchen به مشتریان معرفی شد.
در این سیستم دریافت سفارش و ارسال آن سامانه ردیابی لحظه‌ای غذا فراهم شده است. در هر بازه زمانی مشتری قادر خواهد بود تا موقعیت سفارش خود را ببیند. حتی مشتری‌ها قادر هستند تا نحوه دریافت سفارش را هم بر اساس نیاز خود شخصی سازی کنند. همچین برای آنکه تمام مشتری های برند چیوتله از بهداشت سفارش اطمینان صد در صد داشته باشند، نحوه بسته بندی سفارش های بیرون بر طوری است که درب آن بعد از آماده سازی پرس می‌شود.
این اپلیکیشن به مشتری ها کمک می‌کند تا دقیقا ان چیزی را که دوست دارند بدون حضور فیزیکی در شعبه ها سفارش دهند. برند چیپوتله جزو اولین شرکت هایی است که چنین سیستمی را برای تمام شعبه ها از همان ابتدا فعال کرده است. همچنین این برند در ابتدای کار اپلیکیشن چیپوتله هزینه ارسال تمام سفارش‌ها را برای یک ماه را حذف کرد.
با توجه به اضافه شدن این اپلیکیشن هدف لاین دوم ارتقای سرعت سرویس و کنترل رشد سفارش‌ها است و پاسخ گویی مناسب به آنها خواهد بود. با به جریان انداختن این اپلیکیشن برند چیپوتله توانست فقط از بخش دیجیتال 282 میلیون دلار سودآوری داشته باشد. رشد 78 درصدی نسبت به سال گذشته قبل از اجرایی شدن اپلیکیشن سفارش چیپوتله ( این نرخ افزایش داشته است) . فروش دیجیتال ارزش برند چیپوتله را به یک بیلیون دلار رساند.
بیشتر مطالعه کنید: مدل تجاری برند پیتزای دومینو از چه سیستمی پیروی می‌کند؟
