دومینو یکی از موفق‌ترین برندهای عرضه پیتزا در دنیا است. اما راز جذب این رنج وسیع از مشتری‌ها در سراسر دنیا چیست؟ با خواندن این مقاله، با بیزینس مدل برند پیتزای دومینو و نگاه موشکافانه به مدل تجاری این گروه آشنا شوید.
داستان پیتزای دومینو از کجا شروع شد؟ همه چیز برای این برند جهانی از دهه ۶۰ میلادی آغاز شد. بناین گذار این گروه Tom Monaghan است که به همراه برادر خود یک پیتزا فروشی کوچک را در Ypsilanti میشگان خریداری کرد. این رستوران زیر مجموعه پیتزا فروشی‌های DomiNick بوده است.
این دو برادر در کل با سرمایه به مبلغ ۵۰۰ دلار آمریکا و وام مالی ۹۰۰ دلاری این رستوران را خریدند. کسب وکار آنها در سال‌های اول با موفقیت نسبی روبرو شد و این به Tom Monaghan اجازه داد تا سهم برادرش را از او در سال ۱۹۹۵ خریداری کند.
او از رستوران را در این تاریخ با نام DomiNick خریداری کرد و چون نمی‌توانست از نام و لوگوی مجموعه اصلی استفاده کند، برند آن را تغییر داد.
پیتزای دومینو در سال ۱۹۶۷ اولین شعبه خود را افتتاح کرد و تا سال تا ۱۹۷۸ تعداد شعبه‌های آن به عدد ۲۰۰ رستوران افزایش پیدا کرد.
این مجموعه اولین دفتر بین المللی شرکت خود را در سال ۱۹۸۳ در Winnipeg, Manitoba باز کرد. دومینو روند توسعه خود را با وارد شدن به بازار انگلستان و ژاپن در سال ۱۹۸۵ و کشور دومنیک در سال ۱۹۹۳ ادامه داد.
در سال ۱۹۹۸ بعد از ۳۸ سال بنیان گذار این مجموعه خود را بازنشته کرد، و ۹۳ درصد از سهام برند دومینو را به شرکت خصوصی Bain Capital Inc به مبلغ یک بیلیون دلار فروخت.
در سال ۲۰۰۴ دومینو وارد لیست سهام نیویورک با عنوان DPZ شد. در همان روزهای ورود به بازار بورس نیویورک توانست ۳۳۹ میلیون از فروش ارزش شرکت خود کسب کند.
امروز پیتزای بزرگترین برند فرنچایز پیتزا در سراسر دنیا است. این برند در حال حاضر بیش از ۱۷۰۰۰ شبعه جداگانه دارد و در ۸۵ بازار مختلف در آمریکا، آسیا، اروپا، خاورمیانه و آفریقا فعال و ارزش کنونی برند دومینو بالغ بر ۱۱.۷۳ بیلیون دلار است.
بیان ماموریت برند پیتزای دومینو:
هدف دومینو تبدیل شدن به اولین سیستم ارسال پیتزا در دنیا است. این برند در این راستا به مشتریان پیتزای با کیفیت و با مزه‌های تازه تحویل می‌دهد. ( هدف اصلی دومینو تمرکز بر روی ارسال پیتزا و سایر آیتم‌های مختلف منو این فست فود شناخته شده با حفظ کیفیت در کمترین زمان به مشتریان است)
بررسی ساختار مدل تجاری پیتزای دومینو
بخش مشتریان
مشتریان پیتزای دومینو رنج وسیعی را شامل می‌شوند. این برند جامعه هدف خود را دسته‌بندی کرده است. به طور کلی مشتریان دومینو شامل موارد زیر هستند:
- جوانان: اولین گروه مصرف کنندگان پیتزای دومینو رده سنی ۱۸ تا ۳۵ سال است. این گروه یکی بیشترین مخاطبین این برند هستند.
- شاغلین: شاغلین یعنی زوج‌هایی که کار می‌کنند، خانواده‌های جوانی و کسانی که همیشه به دنبال غذای لذیذ بدون صرف زمان زیاد هستند. این گروه را در جامعه هدف مشتریان پیتزای دومینو تشکیل می‌دهد.
- سازمان دهندگان مراسم و رویدادها: این گروه از مشتریان پیتزای دومینو سازمان دهندگان مراسم مختلف هستند. آنها برای برگزاری مراسم خصوص یا شرکتی از این برند به صورت عمده سفارش می‌دهند.
برند دومینو همچنین کمپین‌های بازاریایی برگزار می‌کند که با آن طرفدارن وزش‌های مختلف را هدف گیری می‌کند. تکنیک این برند استفاده از کوپن‌های مخصوص برای رویدادهای ورزشی مختلف در سراسر دنیا است.
دفتر مرکزی برند پیتزای دومینو در آمریکا است و همین منطقه بازار اصلی این شرکت است. این شرکت همان طور مه گفته شد ۸۵ بازار متفاوت دیگر را در قارهای مختلف سال‌ها است که هدف گیری کرده است.
ارزش اصلی این شرکت
پیتزای دومینو ارزش مد نظر خود را به چهار طریق به مشتری‌هایش منتقل می‌کند:
- شهرت و قدرت برند: پیتزای دومینو خود را به یکی از قدرتمندترین و شناخته شده‌ترین فست فودهای زنجیره‌ای در دنیا تبدیل کرده است. شهرت این برند به ارسال پیتزای درجه یک با سرعت بسیار بالا و در زمان کم به مشتریان است.
- دسترسی به بازار بین المللی: پیتزای دومینو یکی از قدرتمندترین رویکردهای دستیابی به بازارهای مختلف را دارد. نرخ فروش بین الملل آن از ۱۷۰۰۰ بازار مختلف در سراسر دنیا در تمام قاره‌ها تغذیه می‌شود.
- سادگی و دسترسی برای جامعه هدف پیتزای دومینو: پیتزای دومینو به مشتریان همیشه پیشنهاد یک راه حل ایده‌ال را می‌دهد. مشتری‌های مختلف دومینو سه گزینه ساده برای ارسال سفارش خود دارند. آنها میتوانند یا به صورت تلفنی، یا با استفاده وب سایت با طراحی تعاملی و یا اپلیکیشن اختصاصی موبایل دومینو هر نوع پیتزا، پیش غذا یا دسر را در هر زمان و هر مکانی سفارش دهند.
- کارایی در منابع برای تمام شعبه‌های زنجیره‌ای: برای اینکه تجربه مزه و کیفیت در تمام ۱۶۰۰ شعبه این شرکت در نزدیک ترین حالت ممکن به هم باشد، پیتزای دومینو سیستم مدرن تولید خمیر پیتزا را به در بدنه این گروه جای داده است. دلیل این کار نگاه داشتن کیفیت در بالاترین سطح ممکن بوده است.
- نوآوری: دومینو یکی از خلاق ترین برندهای فست فود در دنیا است. این برند قدرتمند از راه‌ها تازه برای بالا بردن کیفیت و کارایی همه چیز همیشه استفاده می‌کند. در عین حال که تعریف کانسپت خود را از ابتدا مشخص کرده است به منو کاملا در اختیار مشتری است. مشتری می‌تواند سفارش پیتزا را کاملا شخصی سازی کند. نحوه دریافت سفارش‌ها نیز در هر مجموعه و شعبه دومینو کاملا هوشمند است. به این صورت که بدون دخالت اپراتور دریافت سفارش همه چیز در سیستم ثبت و وارد مرحله آماده سازی و طبخ می‌گردد. تعداد پیتزاها هم در هر چرخه زمانی با چشمی‌ها متعدد کنترل می‌شود و گزارش آن به کارکنان ارشد به صورت اتوماتیک داده می‌شود.
کانال‌های دستیابی به مشتری در برند دومینو
بزرگترین کانالی که برند دومینو از طریق آن با مشتری در ارتباط است، شبکه ۱۷۰۰۰ شعبه زنجیره‌ای فعال آن در سراسر دنیا است.
این شبکه در آمریکاُ، آسیا، اروپا، خاورمیانه و آفریقا گسترده شده است. در این شبکه تیم‌های سرویس فعال هستند و به صورت مستقیم با مشتری‌ها در ارتباط هستند.
برند پیتزای دومینو همچنین محصولات جداگانه را برای فروش در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. سرویس این برند از طریق وب اپلیکشین منطقه‌ای تجربه استقلال کامل و آزادی تغییر در آیتم‌های منو را اختیار مشتریان قرار می‌دهد. وب اپلیکشین‌های منطقه ای کاملا با ذائقه ناحیه‌ای هم هماهنگ شده است و با جغرافیای دیگر متفاوت است.
از طریق این کانال‌های دسترسی مشتری قادر است تا با محصولات مختلف این برند آشنا شوند، سفارش‌های خود را ثبت کنند و تاریخ و ساعات دقیق دریافت سفارش را تعیین کنند.
کنال دیگری که از طریق آن مشتریان می‌تواند به پیتزای دومینو مرتبط شود، سفارش در POP های این برند در فروشگاه‌های مختلف است. برند دومینو سیستم ارسال خاص خود را دارد و از تیم جداگانه استفاده نمی‌کند.
فروش پیتزای دومینو از طریق زیر ساخت تولید و توزیع، بخش تولید خمیر، تامین زنجیره‌ای و تجهیزات مغازه‌های انحصاری خودش پشتیبانی می‌شود.
محور روابط عمومی در پیتزای دومینو
پیتزای دومینو با فراهم کردن محصولات با کیفیت و سرویس که در آن حداکثر کارایی وجود دارد روند حلقه چرخشی تجارت خود را قطعی می‌کند.
اصل بنایی پیتزای دومینو در بخش روابط عمومی برقرای ارتباط قوی کسانی که در هر شعبه فعال هستند با تک تک مشتریان است. تیم فعال در هر شعبه وظیفه دارد تا سفاش‌ها، شکایت، نظرات و پیشنهادهای شخصی برای ارتقای منو را دریافت و ثبت کند.
پیتزای دومینو طرح عضویت و ساختار عرضه جوایز را در سیستم کاری خود برای تمام مشتریان در سراسر دنیا فعال کرده است. این به مشتریان انگیزه و رقبت می‌دهد تا خرید خود را دوباره از برنددومینو تکرار کنند.
مشتری‌های که عضویت فعال دریافت کنند، به مزایای دیگری دست پیدا خواهند کرد. آنها میتوانند به قیمت‌های ویژه، تخفیف‌ها، منو خاص پیتزای دومینو دسترسی پیدا کنند.
کانال اصلی اطلاع رسانی این برند وارتباط با مشتریان از طریق سایت این شرکت است. تمام اطلاعات مورد نیاز مشتری‌های پیتزای دومینو در این شامل موقعیت‌های مختلف شعبه‌ها، آیتم‌های منو در سایت این شرکت درج شده است. برای ارتباط دو سویه نیز این شرکت از طریق کانال‌های اجتماعی مختلف اتفاق می‌‌افتد.
فعالیت‌های کلیدی پیتزای دومینو در سطح منطقه‌ای و جهانی
پیتزای دومینو یک رستوران فرنچایز است و عملیات اجرایی را برای ۱۷۰۰۰ شعبه خود در سراسر دنیا به سه بخش تجاری تقسیم کرده است.
- شعبه‌های داخلی که کلیه روند اجرایی آنها در داخل این کشور صورت می‌گیرد.
- شعبه‌های بین المللی شامل همه فعالیت‌های شعبه‌ها و زنجیره تامین می‌شود.
- همچنین تولید و تامین خمیر پیتزا در زنجیره منطقه ای این مجموعه صورت می‌گیرد.
محصولات این شرکت تنوع بالایی دارد و شامل انواع پیتزاُ، پیش غذا، سالاد و نوشیدنی به همراه غذاهای کناری و دسر می‌شود.
شرکای کلیدی برند پیتزای دومینو
پیتزای دومینو با شبکه‌ای گسترده از شریک‌های تجاری در سراسر دنیا کار می‌کند. این شرکا را می‌توان این گونه دسته بندی کرد:
- تامین کننده‌ها و شرکای فروش: متشکل از تامین کننده‌های مواد اولیه و تجهیزات و لوازمی که در فرآیند آماده سازی پیتزا وخمیر، علاوه بر تامین کننده‌های ثالث فعالیت‌های تجاری این شرکت پشتیبانی می‌کنند.
- شرکای فرنچاز:این شرکا در این دسته متشکل از آپراتورهای سرویس‌های غذایی، اشخاص تجاری و شرکت‌های دیگر که به جای دومینو محصولات این گروه را ارسال می‌کنند.
- شرکای حامیان مالی و اسپانسرهای تبلیغاتی: این دسته از برندهای مختلف، شرکت های تجاری، و سازمان‌های دیگر است که با هم برای پلان‌های مارکتینگ همکاری می‌کنند.
- شرکای اجتماعی: این شامل برندهای غیر انتفاعی و خیریه‌های متعددی است که پیتزای دومینو با آنها در سطح اجتماع و در پروژهای مختلف مشارکت می‌کند.
- شرکای استراتژیک: این گروه کسانی هستند که برند پیتزای دومینو با آن برای توسعه بیشتر فعالیت‌های شرکت و دستیابی به بازارهای مختلف همکاری می‌کند.
منابع کلیدی
مدل تجاری پیتزای دومینو وابستگی مستقیم به توانایی سرو محصولات با کیفیت بالا در کمترین زمان ممکن برای مشتریان دارد.
به همین دلیل منابع کلیدی یک شبکه متصل از رستوران‌ها و شعبه‌های مختلف هستند که
- زیر ساخت تولید و تامین
- سیستم ارسال سریع السیر متشکل از رانندگان و لوازم نقلیه مختلف
- شبکه‌ای از شرکا
- برند آن و سرمایه‌های ملکی و شخصی برند پیتزای دومینو
پیتزای دومینو صاحب ملک‌های متعدد در سراسر دنیا است. همچنین این گروه برای توسعه درسترسی به بازرهای جدید ملک‌های مختلفی را در بازه‌های مختلف اجاره می‌کند.
هزینه‌های زیرساخت‌های این برند قدرتمند
پیتزای دومینو متحمل هزینه‌های مختلف در تامین تدارکات مواد اولیه و منابع مورد نیاز آنها، تامین سرویس‌های شرکای ثالث، عملیات ارسال سریع ( که این خود شامل هزینه‌های سوخت و نگهداری تجهیزات می‌شود)
- تامین مالی هزینه‌های جانبی شعبه‌ها
- عملیت زیر ساخت‌های تولید کننده و هزینه‌های نگهداری
- تامین هزینه‌ها املاک فیزیکی که ابن خود شامل هزینه کاربری محیط، آب و برق است.
- هزینه‌های مربوط به مدیریت شرکا در بخش‌های مختلف
- اجرای کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات و پرداخت حقوق مزایا به تمام کارمندان است.
در سال ۲۰۱۸ هزینه‌های پیتزای فروش دومینو ۲.۱۳ بیلیون دلار بوده. درحالی که هزینه‌های تمام شده برای بخش مدیریت ۳۷۲.۵ میلیون دلار بوده است. هزینه‌های تبلیغات شعبه‌های در مجموع ۳۵۸.۵ میلیون دلار بوده است.
جریان درآمدی برای پیتزای دومینو
پیتزای دومینو درآمد خود را از طریق فروش منو خاص خود در سراسر دنیا کسب می‌کند. جریان کسب درآمد برای برند دومینو از طریق فروش حضوری، کانال‌های فروش آنلاین و دریافتی از شعبه‌های زیر شاخه که اجاره داده شده‌اند می‌باشد.
در سال ۲۰۱۸ درآمد پیتزای دومینو ۳.۴۳ بیلیون دلار بوده است و میزان رشد آن کم تر از ۱ بیلیون دلار نسبت به سال ۲۰۱۷ است.
چطور پیتزای دومینو بازار فروش پیتزا را از آن خود کرده است؟
نتایجی که پیتزا دومینو در سال‌های اخیر کسب و کرده است را می‌توان در سرآغاز آن را در
سال ۲۰۱۰ زمانی که دستور پیتزای خود را اصلاح کرد و کمپین “Oh Yes We Did” را اجرا کرد. در این کمپین این گروه محصولات خود را هدف قرار داد و آشکارا اعلام کرد که تا آن لحظه هیچ چیز کیفیت ایده‌آل‌های این شرکت را نداشته است. از آن سال تا سال ۲۰۱۷ درآمد این شرکت دو به واسطه این دو تغییر دو برابر شد.
استراتژی این شرکت علاقه سرمایه گذاران را به خودش جلب کرد و از همین رو ارزش هر سهم این گروه که در سال ۲۰۱۰ مبلغ ۱۱ دلار بود تا سال ۲۰۱۷ به ۲۶۰ دلار افزایش پیدا کرد.
شاید خیلی‌های به تمام این تغییرات ساده نگاه کنند اما در روند درآمدی تقریبا در این حوزه کاری ثابت باقی مانده است، اما این برند بزرگ و قرتمند توانسته است تا همه چیز را برای مثبت کند و رشد ۲۰ درصدی درآمد خالص را در هر سال تکرار کند.
به خاطر همین آهنگ رشد پیوسته، پیتزای دومینو توانست از سد رقیبش Pizza Hut عبور کند، و به بزرگترین رستوران زنجیزه‌ای فروش پیتزای در دنیا تبدیل گردد. این در حالی است که تعداد شعبه‌های پیتزای دومینو ۲۰۰۰ عدد از رقیب خودش کم تر است.
هدف این برند این است که تا سال ۲۰۲۵ میزان فروش خود را به ۲۵ بیلیون دلار برساند و حداقل ۲۰۰۰ شعبه جدید فقط در آمریکا افتتاح کند.
در بازاری که کاملا اشباع شده است، حقیقا این یک هدف جاه‌طلبانه است. برای اینکه دومینو بتواند جایگاه خود را حفظ و اثرگذاری خود را بیشتر کند، تصمیم دارد تا حضور خود را در موقعیت‌هایی که در آن فعال است را پررنگتر کند.
این رویکرد ریسک کاهش فروش به دلیل حضور بیش از اندازه را به همراه دارد. اما دومینو می‌خواهد، فاکتور برتری افتتاح رستوران‌های جدید توسط مجریان موفق و فعال کنونی را به کار بگیرد.
این شرکت بیشترین حجم فروش خود را از طریق ارسال دارد، به همین دلیل روی ورق هم باید این گروه تعداد شعبه‌های خود را افزایش دهد، تا بتواند زمان ارسال را کم تر کند و میزان فروش را در سطح بالایی حفظ کند. این باعث خواهد شد تا حجم فروش بالا برود و در نتجیه سود‌هی افزایش پیدا کند.
در مدل تجاری پیتزای دومینو، استراتژی حفظ جایگاه در نقاط فعال از اهمیت بالایی برخوردار است. با به کارگیری این ترفند، این برند تمام حرفه‌های ممکن را برای رقیبان خود می‌بندد.
چرا بازکردن شعبه‌هیا متعدد در یک منطقه اهمیت زیادی دارد؟ پاسخ این سوال را در باور مدیران پیتزای دومینو نهادینه شده است. آنها معتقداند که نباید فروش منطقه‌ای را با برند یا گروه قدرتمند دیگری تقسیم کرد. سرویس درجه یک همیشه در گرو حضور قدرتمند در در یک ناحیه است. این کیفیت خدمات را بالا خواهد برد و همه چیز را به سمت هدف این برند سوق خواهد داد.
برند دومینو بر جریان اقتصاد واحد سه ساله هم سولر است. این برند مدل تجاری خود را بر اساس موفقیت هر واحد استوار کرده است.
به زبان ساده سرمایه گذاری بر روی یک شعبه پرداختی سه ساله با سود در بازه سه ساله خواهد داشت. به همین دلیل سرمایه گذاران زیادی تمایل دارند تا از این فرصت درآمدی برای ملک خود بهره ببرند.
در بیزینس مدل پیتزای دومینو، سودآوری شعبه مرکز تمام تصمیم‌ها است. از قیمت گذاری گرفته تا تکنولوژی به کار گرفته شده در هر کدام از شعبه‌ها همه چیز در حول این مهم قرار می‌گیرد.
این شرکت قیمت گذاری، استراتژی‌های حفظ ارزش و وفاداری مشتریان را در اولیوت کار خود قرار داده است. هاین رویکرد با توجه به اعداد و ارقام تغییر نمی‌کند. واضخ است که مجموعه از این روند کاملا جواب هم گرفته است.
“ما هرگز بدون بررسی داده‌های تصمیم نمی‌گیریم، ما همیشه به مشتریان و نظرات آنها گوش می‌دهیم و بعد از آن تصمیم خود را قطعی می‌کنیم.” هرگز چیزی بدون اطلاعات قبلی نهایی نمی‌شود. “همیشه مستندات را به کارگروه پیتزای دومینو ارائه می‌کنیم و بعد در مورد تصمیم‌های تازه فکر می‌کنیم”
مدیر عامل اسبق پیتزای دومینو تفکرات خود را چنین تحلیل می‌کند “دومینو در درجه اول یک شرکت تولید تکنولوژی است که پیتزا می‌فروشد” با این باور کاری این شرکت ۵ سال است که بر فروش خود را در تمام کانال‌های دیجتال چندین برابر تمرکز کرده است. نتیجه آن افزایش فروش ۶۵ درصدی برای دومینو بوده است.
اما پیتزای دومینو چطور فروش خود را به این عدد رساند؟ پیتزای دومینو این عدد را کسب کرد زیرا ۱۸ گزینه مختلف را در اختیار مشتری‌های خود برای سفارش گذاشته است. تاکید بر راحتی و سرعت در ارائه سرویس فاکتور متمایزگر برند پیتزای دومینو است.
- این برند قدرتمند سختی سفارش را برای مشتریان به صفر رسانده است. راحتی توامان با دریافت ارزش کلید فروش پیتزای دومینو است.
این برند به صورت روزانه ۳ میلیون پیتزا به فروش می‌رساند. همچنین پیتزای دومینو از طریق فروش تجهیزات به شعبه‌های مختلف نیز درآمد کسب می‌کند.
بیزنیس مدل پیتزای دومینو به صورت خلاصه
در بازار آمریکا بیش از ۹۰ درصد از رستوران‌ها زیر مجموعه برند دومینو هستند و این شرکت مالکیت آنها را بر عهده دارد. از این شعبه‌ها برای:
- اجرای هدف کاری برند دومینو (تولید محصولات با کیفیت)، همین طور برای تست تکنولوژی و روندهای کاری نو استفاده می‌شود.
- از این شعبه‌های برای در دست گرفتن بازار سیال و یا سلب حق رستوران از نام برند استفاده می‌کند.
- شعبه‌ها اصلی‌ترین منبع درآمد برای دومینو هستند.
مدل تجاری پیتزای دومینو در حوزه بین المللی
- دومینو از مدل شعبه مرکزی استفاده می‌کند. شعبه مرکزی خود در منطقه حق زیر شاخه شدن را دارد.
- مالکیت مرکز‌های توزیع بین‌المللی به شعبه‌ها تعلق گرفته است.
- شبیه به مدل رستوران‌ها در داخل بازار آمریکا، منوها در هر ناحیه با توجه به آن جغرافیا چیده اصلاح می‌گردد.
- در حال حاضر برند دومینو هیچ رستوران که صاحب آن شرکت ثالثی باشد را در میان ۱۷۰۰۰ هزار شعبه خود ندارد.
مدل تجاری پیتزای دومینو در بخش تامین سرویس
این شرکت ۱۷ کارخانه تولید خمیر، ۱ مرکز تولید تجهیزات آشپزخانه‌های رستورانی و یک کارخانه فرآوری سبزیجات دارد.
- هدف از این بخش از مدل تجاری پیتزای دومینو، مطمئن بودن از کیفیت محصولات در هر زمان است.
- این سیستم ساختاری هب این برند قدرت کنترل فروش را می‌دهد.
- تمایل سرمایه گذاری را در شعبه‌ها به علت تخصیص ۵۰ درصد از سود به شعبه بالا می‌برد.
- به تمام شعبه‌ها اجازه می‌دهد تا بر روی فروش و مشتریان تمرکز کنند.
شرکت پیتزای دومینو از زیر بخش‌های مختلف برای کنترل و مدیریت کل مجموعه تشکیل شده است.
